Marketing: diferencia entre crear imagen de marca y ser cansina.


La esencia de la comunicación actual, en la que confío plenamente*, la mencionó un grande de la comunicación, Javier Suso, en una de sus conferencias, pero ya me rondaba la cabeza hacía tiempo. Él la llamó “El nuevo paradigma de la comunicación“:

1- Target audience muy definida

2- Mensaje en forma y contenido relevante (que guste)

3- Un sólo impacto

Hay quien todavía no se ha dado cuenta de que lanzar mensajes que no interesen a la receptora es contraproducente porque provoca sensación de spam (y de hecho, lo es) y este efecto se traduce en eliminar a esa persona o empresa de la lista de correo y marcarlo como “no deseado”, dejar de seguir su cuenta en Twitter o eliminar el contacto de la red de Linkedin (y sé muy bien de qué hablo).

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Recordamos un sólo impacto si nos ha “sacudido” lo suficiente

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El antiguo postulado en que se basaba la comunicación institucional, corporativa o publicitaria de que “lanzar muchos mensajes ayuda a fijarlos en la memoria” ha dejado de encabezar las acciones en estas áreas. Ahora sabemos que somos capaces de recordar un sólo impacto si nos ha “sacudido” lo suficiente, y mucho más si nos ha gustado; en cambio, las repeticiones de un mismo mensaje que no aportan nada se convierten en acciones desagradables cuando las percibimos, aunque las recordemos.

De esta manera se enfrentan dos fuerzas: la imagen de marca y el recuerdo. ¿Qué vale más la pena? Depende del tiempo de que dispongamos para nuestra campaña y de nuestros objetivos a largo y medio plazo:

-Si queremos asegurarnos buena reputación, que siempre beneficia en las ventas, tendremos que apostar por elaborar mensajes con un contenido y una forma muy cuidadas, perfilar perfectamente el target, y decidir el momento y el canal por el que los haremos llegar. Este trabajo sólo da sus frutos a largo plazo y no necesariamente aumenta el volumen en las ventas, pero seguro que fideliza y gana alguna nueva adepta; además, es un buen protector contra  posibles futuros fiascos en la comunicación.

-Si por el contrario nuestra necesidad es aumentar cuanto antes las ventas y no nos importa el futuro de nuestra marca (“marca” como idea percibida) entonces podremos optar por el asedio y el acoso.

Mi cerebro, blindado contra ciertas marcas que no lograrán entrar en él

Una solución que combina ambos caminos pero con sentido común es el trabajo de marca junto con las promociones o acciones de comunicación puntuales y que éstas aporten algo la audiencia (vamos, que volvemos al punto tres del paradigma: relevancia). Cuesta mucho dinero y energía decir algo y no ser escuchada.

En definitiva, la marca es un colchón y una brújula que orienta cada decisión de comunicación; muy malita tiene que estar la cosa como para no hacer un esfuerzo inicial y trabajarla porque, a fin de cuentas, las marcas tienen personalidad propia y llegan a lugares adonde una empresa o un producto jamás llegaría.

Me encantaría ampliar esta cuestión porque es básica así que enviaré una caja de polvorones a quien se anime a aportar algo a este post.

* Más adelante hablaré de la comunicación horizontal, el terror de los empresaurios.

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Publicado el 12/07/2012 en Comunicación y etiquetado en , , , . Guarda el enlace permanente. 5 comentarios.

  1. Adrián Herrero

    Para conseguir valor de marca conviene seguir unas fases, aunque estas dependerían del tipo de empresa o producto. Eso de asediar al target no me va mucho. Hay soluciones intermedias, como bien mencionas. A mí me gustan las acciones que crean revuelo de primeras, y a partir de ahí ir desarrollando tu propuesta/marca despacito, con buena letra. No se me viene ningún ejemplo ahora mismo a la cabeza, pero sí viene ya aportaré.

    Ahórrate los polvorones.

  2. “Las marcas tienen personalidad propia y llegan a lugares adonde una empresa o un producto jamás llegaría.”

    Ojalá! Discrepo porque todas las marcas quieren ser “honestas”, “buenas”, y muy majas. Acaban en un espacio muy competido un poco indeterminado. Pocas consiguen tener personalidad… Por desgracia!

    P.d. La imagen del cerebro buenísima jajaja

    • Eso que afirmo es el ideal de una marca, pero tal y como tú señalas, muy pocas lo consiguen. Las pocas que hay son muy grandes (las que están dentro de mi cerebro en la imagen, por ejemplo). 🙂

  3. Voy a aportar una anecdota de marca:
    Niño de dos años, ve una grua de Mafre, y le dice a su madre.: ” Mira mamá, coca-cola también tiene gruas…”
    Muy cierto tu análisis.

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